當(dāng)乳制品行業(yè)因產(chǎn)能過剩而陷入曠日持久的價格戰(zhàn)時，一個根本性的問題被忽略了：行業(yè)究竟在為什么而競爭？當(dāng)貨架上的牛奶競相以“折扣”作為主要溝通語言時，其作為“營養(yǎng)”的本質(zhì)屬性正在被模糊。喧囂之中，蒙牛的選擇顯得格外清晰，正如蒙牛乳業(yè)總裁高飛3月26日在2025年業(yè)績發(fā)布會上所說：“我們要跳出低價內(nèi)卷的陷阱，以消費(fèi)者的需求為價值錨點(diǎn)，用高品質(zhì)的營養(yǎng)價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造健康價值，這也是乳業(yè)實現(xiàn)‘以價值去創(chuàng)造價值’的根本商業(yè)邏輯?！?
回歸乳業(yè)本質(zhì)，以長期主義對抗行業(yè)內(nèi)卷牛奶等乳制品的本質(zhì)是什么？是口感？是風(fēng)味？亦或是情緒？這些都很重要，但在蒙牛看來，其最核心、不可替代的價值，始終是以蛋白為核心的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)?！芭Ｄ痰谋举|(zhì)就是蛋白質(zhì)，人們消費(fèi)乳制品，要的就是蛋白等優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，”高飛說：“我們必須回歸商業(yè)本質(zhì)來思考企業(yè)的價值，做消費(fèi)品企業(yè)的使命，其根本就是要滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求。”當(dāng)前，消費(fèi)者需求雖然呈現(xiàn)出多元、精細(xì)等變化，但是萬變不離其宗，消費(fèi)者對健康、對營養(yǎng)、對蛋白的核心訴求，一直沒變。然而，當(dāng)行業(yè)短期面臨供需波動時，這一本質(zhì)常常被忽略。眾多參與者通過“以價換量”的消耗戰(zhàn)一味地以白牌和價格來內(nèi)卷，而非用價值來吸引選擇。這種偏離商業(yè)本質(zhì)的競爭，并不會創(chuàng)造真正的行業(yè)價值，反而會破壞行業(yè)生態(tài)，侵蝕產(chǎn)業(yè)健康的根基——它削弱了企業(yè)投入研發(fā)、升級品質(zhì)的動力，也模糊了消費(fèi)者對牛奶核心價值的認(rèn)知，最終可能導(dǎo)致品類價值的整體矮化。高飛表示：“‘點(diǎn)滴營養(yǎng)，綻放每個生命’是蒙牛的企業(yè)使命，我們始終錨定‘營養(yǎng)’這一核心價值，聚焦基礎(chǔ)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)三大賽道，不斷提升價值創(chuàng)造能力?！?
基礎(chǔ)營養(yǎng)：挖掘潛力、做大蛋糕創(chuàng)造價值的第一步，是讓價值得以普及。中國乳業(yè)有一個常被提及卻遠(yuǎn)未解決的基本命題：讓更多人喝上奶。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國乳制品的人均消費(fèi)量只有42公斤，世界平均人平水平是118公斤，美國是220公斤、歐盟為240公斤。42公斤，甚至離《中國居民膳食指南》建議的110~183公斤還有很大的差距。由此可見，乳制品在我國居民膳食組成和營養(yǎng)改善中的重要作用還未能充分發(fā)揮。高飛指出：“在過去供需矛盾下，行業(yè)過度聚焦在存量市場的競爭或者說價格博弈，沒有考慮如何進(jìn)一步去擴(kuò)大需求的空間，導(dǎo)致價值實現(xiàn)不足。所以，在基礎(chǔ)營養(yǎng)這個大市場里，不能只想著去‘分蛋糕’，更應(yīng)該考慮如何把這個‘蛋糕’做得更大?！卑l(fā)布會現(xiàn)場，高飛也給出了做大基礎(chǔ)營養(yǎng)的清晰解決方案：一是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，解決消費(fèi)者普遍存在的需求痛點(diǎn)。中國約有6.6億人存在不同程度的乳糖不耐受，他們并非不想喝奶，而是身體“不能喝”。針對這一龐大群體的真實痛點(diǎn)，蒙牛投入研發(fā)推出了軟牛奶、簡酸奶等零乳糖品線，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，打破飲奶門檻、拓寬飲奶人群，將數(shù)億潛在消費(fèi)者重新納入了飲奶人群，真正踐行了“讓更多人喝上奶”的承諾，以產(chǎn)品價值填補(bǔ)國民營養(yǎng)空白。
二是要通過渠道創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大下沉和空白市場覆蓋。蒙牛憑借極致的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，將牛奶以極高的性價比輸送至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等“下沉”市場，有效提升基礎(chǔ)奶類的市場滲透率與消費(fèi)可得性。三是推動消費(fèi)者多“吃奶”。與西方國家相比，中國乳品消費(fèi)差距主要來自奶酪、黃油、稀奶油等深加工產(chǎn)品。蒙牛正在針對國人飲食習(xí)慣，加大“兩油一酪”產(chǎn)品開發(fā)和渠道拓展，推動國內(nèi)消費(fèi)者不僅喝奶，更要吃奶。“蒙牛還將攜手同業(yè)企業(yè)和社會各方力量，以營養(yǎng)科普消除認(rèn)知壁壘，讓科學(xué)飲奶理念深入人心，共同把國民營養(yǎng)的蛋糕做大做厚，把普惠健康的價值做深做實。”高飛表示。
功能營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)：前瞻布局、搶占先機(jī)當(dāng)“喝上奶”的基礎(chǔ)不斷夯實，價值的創(chuàng)造便向著更精細(xì)、更專業(yè)的方向演進(jìn)。縱觀全球食品營養(yǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，當(dāng)一國人均GDP跨過1.3萬美元這個門檻，功能營養(yǎng)市場就進(jìn)入了爆發(fā)增長期。2025年，我國人均GDP已經(jīng)連續(xù)三年突破1.3萬美元。中國消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，正加速向“吃得精準(zhǔn)、吃得健康”躍升。大眾群體對身材管理、腸胃健康、睡眠質(zhì)量高度關(guān)注，而日益龐大的銀發(fā)群體則有慢病防控、減少肌流失等急切需求。新出臺的《“十五五”規(guī)劃綱要》也指出，“要適應(yīng)不同群體消費(fèi)需求擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)全社會商品和服務(wù)消費(fèi)較快增長。”高飛表示：“這些個性化、場景化的健康需求，正是蒙牛面向未來進(jìn)行價值創(chuàng)造的核心發(fā)力方向?！泵膳＞珳?zhǔn)指向了兩個維度：功能營養(yǎng)的精準(zhǔn)匹配與醫(yī)學(xué)營養(yǎng)的前沿突破。據(jù)了解，蒙牛正圍繞消費(fèi)者“精準(zhǔn)營養(yǎng)”需求，通過科學(xué)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，在功能營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)等領(lǐng)域加速布局，目前已經(jīng)在骨關(guān)節(jié)肌肉、心血管健康、免疫系統(tǒng)、神經(jīng)認(rèn)知功能、腸道健康、美容抗衰老及體重管理六大關(guān)鍵領(lǐng)域完成基礎(chǔ)性研發(fā)布局，并且投產(chǎn)“特康瑞”特殊醫(yī)學(xué)食品項目，進(jìn)入低齡嬰兒群體特醫(yī)高端產(chǎn)品賽道。例如，在運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域，蒙牛三年前孵化的專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)品牌“邁勝”，已經(jīng)建立液體蛋白、蛋白棒、電解質(zhì)補(bǔ)充劑、運(yùn)動后修復(fù)等完整的產(chǎn)品矩陣，成為越野跑、鐵人三項、馬拉松等高強(qiáng)度耐力型運(yùn)動領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，去年完成了近億元的A輪融資，得到了消費(fèi)者、投資人的雙重認(rèn)可。這正是“以技術(shù)價值創(chuàng)造產(chǎn)品價值，以產(chǎn)品價值兌現(xiàn)商業(yè)價值”的生動實踐。
在健康管理領(lǐng)域，圍繞社會高度關(guān)注的控糖需求。2025年，蒙牛自主研發(fā)的控糖益生菌Lc19登上頂級學(xué)術(shù)期刊《Cell》，僅僅一個月后便實現(xiàn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，陸續(xù)推出“安糖盾”益生菌粉等多品類產(chǎn)品。產(chǎn)品通過其獨(dú)特的益生菌代謝調(diào)節(jié)機(jī)制，不僅突破了傳統(tǒng)控糖的局限，更為日?；?、食品化的血糖健康干預(yù)提供了解決方案，將科研價值真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可體驗的產(chǎn)品價值。
價值生發(fā)，生生不息蒙牛立足消費(fèi)者營養(yǎng)需求，從基礎(chǔ)營養(yǎng)到功能營養(yǎng)，再到醫(yī)學(xué)營養(yǎng)的全面布局，恰似一個價值生發(fā)、循環(huán)不息的生態(tài)過程。2025年，在行業(yè)整體承壓的背景下，蒙牛交出了一份令人驚喜的價值答卷：全年實現(xiàn)收入822.4億元、經(jīng)營利潤65.6億元，毛利率、經(jīng)營現(xiàn)金流等指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。尤其是，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化：液態(tài)奶基本盤企穩(wěn)回升，鮮奶、奶粉、奶酪、國內(nèi)冰淇淋均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，體現(xiàn)出多品類、多渠道共同驅(qū)動的抗風(fēng)險能力。其背后，正是這種圍繞“價值”核心進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)造的戰(zhàn)略定力所支撐。所以，當(dāng)行業(yè)討論如何“破卷”時，蒙牛已經(jīng)用行動給出了一個答案：停止在價格維度上的零和游戲，回歸到價值創(chuàng)造的無限游戲中來。2026年，是“十五五”開局之年，也是蒙牛推進(jìn)戰(zhàn)略落地、管理升級的攻堅之年。年初，蒙牛通過“冬奧營銷+農(nóng)歷新年”的組合拳，成功帶動銷售轉(zhuǎn)化，迎來了2026年的“開門紅”。高飛表示：“接下來的關(guān)鍵，是將‘開門紅’，轉(zhuǎn)化為全年增長的‘確定性’?！痹?5日蒙牛年報業(yè)績發(fā)布后，投資者用真金白銀，推動蒙牛股價連續(xù)兩個交易日逆勢大漲，充分說明資本市場充分看好其戰(zhàn)略執(zhí)行力和未來增長性。
“我們將堅持長期主義，聚焦?fàn)I養(yǎng)使命，加快實現(xiàn)從‘傳統(tǒng)乳制品制造商’向‘營養(yǎng)健康綜合解決方案提供商’全面進(jìn)化?！备唢w說。以產(chǎn)品價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造全生命周期的健康價值。
以創(chuàng)新價值，為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)價值。
以經(jīng)營價值，為投資者創(chuàng)造長期穩(wěn)健的回報價值。
以產(chǎn)業(yè)價值，創(chuàng)造守護(hù)人類和地球共同健康的社會價值。
這，才是以價值創(chuàng)造價值的長期主義之道，也是中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本所在。這份以價值生發(fā)價值的旅程，必將生生不息，滋養(yǎng)未來。
